率直に言えば、広告法は、実際には広告キャリアを限定していない(広告法第2条に規定されている「特定の媒体と形態を通じて」は、実際には法的効果の欠如の表現であり、トーンの助詞として見なされるかもしれません)。

1993年の不正競争防止法の虚偽の宣伝に関する規定は、それぞれ第5条、第4条、第9条に規定され、全体として「商品」と「広告の使用」と「他の手段の使用」の3つのケースで構成されています。 2017年と2019年の不正競争防止法では、虚偽の宣伝は行わなされませんが、「商品」と「広告による」と「その他の手段」の3つが含まれると理解できます。 [1] 不正競争防止法に規定されている宣伝キャリアの範囲は、広告法第2条の表現よりも明確であるように思われるが、少なくとも「商品」と「広告」は、広告と広告の間の通常の特別な関係を含む宣伝キャリアであることを示している。

もちろん、広告も商品に提示することができますが、商品パッケージの内容は広告を構成するわけではなく、法律や国家基準で義務付けられる事項に加えて、広告の特性に合致するコンテンツも広告法の規制の対象となる場合があります。 [2]

したがって、キャリアの観点からは、広告と宣伝の区別基準として使用することはできません。

実際には、コミュニケーションの対象が不特定の公衆を標的にしているかどうかによって、広告行為であるかどうかを判断する見解があります。 「広告」という言葉のセマンティックな感覚は、不特定多数に対する意味を暗黙的に含む「広く伝える」です。 一部の行政事件では、広告法が不特定の消費者の公共の利益を保護すると判断され、[3]は逆行し、広告は一般的に不特定の公衆に広がる。

しかし、この区別の限界は、一方で、不特定多数のプロパガンダと広告行動を区別することではなく、他方では、新しいメディアが出現する今日、不特定多数の国民の定義のための統一基準の欠如である。 たとえば、WeChat フレンド サークル内のプロモーション行動やライブ販売方法などは、多くの場合、視聴者がプロモーション本体のプラットフォームの対応する Web スペースに入る必要があり、WeChat はフレンドを追加する必要があり、ライブ配信は特定の部屋に登録する必要があります。 したがって、特定のサイバースペース内のユーザーを宣伝できるかどうかは、特定のケースに関連して判断する必要があります。 サイバースペース(WeChatフレンズサークル、ライブルーム)へのアクセスがオープンである場合、デフォルトでは、不特定の公衆がアクセスし、閲覧する可能性があります。 スペースへのアクセスには、登録ユーザー、手数料、認証などの条件が必要ですが、条件自体が不特定の公衆によって完了することを期待できる場合でも、サイバースペース内のプロパガンダは公開されています。 この観点から、一般的に、ライブマーケティングは、WeChatの友人の円は、人から人へ変化する間、この公共性を持っている必要があります。

広告法の定義では、広告は、直接的または間接的に、彼らが販売している商品やサービスを紹介する必要があり、不正競争防止法は、商品の様々な要素の虚偽の宣伝に限定されています。 しかし、司法判断の事例から判断すると、企業自身に対する宣伝は、虚偽の広告や虚偽の宣伝から除外されるわけにはいきき出していない。 以下に列挙された法学から判断すると、一部の判決は、広告法ではなく、不正競争防止法で企業自身のプロパガンダを規制する規制当局を支持しているが、一般的に統一的な判断はなされていない。 広告法自体の定義に戻り、広告自体は直接紹介と間接紹介を含むので、当然、企業のプロモーションや企業状況の客観的な紹介も含み、上記の企業紹介は、必ずしも特定の製品やサービスに直接向けられているが、その最終的な効果は、まだビジネス行動を指し、その後、その製品やサービスに拡張し、その目的は、消費者が企業を認識し、したがって、商品やサービスを購入することです。 [4] もちろん、プロパガンダのメインシステムの自然人個人は、行動自体がビジネス属性を持っていない場合、それはビジネスコンテンツの導入ですが、また、個人的な生活行動として識別することができますが、商業宣伝や商業広告の属性を持っていない。 [5] この観点から見ると、宣伝内容だけでは、広告行為と宣伝行為を区別することはできません。 要約すると、行政罰の実践から、現在の法執行慣行は、広告の監督の枠組みの下で企業自身のプロパガンダをますます統合しています。

既存の司法裁判では、ほとんどの裁判所の見解は、広告とプロパガンダの区別について明確に説明していない。 一方、すべての反対者は、その行動が広告ではなく、プロパガンダ(またはその逆)によって防御されるわけではなく、したがって、裁判所は、多くの場合、法律違反が広告またはプロパガンダであるかどうかを紛争の焦点として識別し、説明しません。 一方、現在の司法実務には明確な区別基準がないと推測できる。

例えば、ある通信技術会社対ある地域の市場監督管理部門の行政判断[6]において、裁判所は、ハイテク企業の識別管理方法は、ハイテク企業の定義と認定条件を規定したと認めた。 したがって、「ハイテク企業」は、固有名詞として中国で特定の意味を持っています。 ハイテク企業として識別され、国の政策支援を得るだけでなく、企業のブランドイメージと評判を高め、企業が高い成長とより良い潜在的な経済的利益を持っているという事実を示唆することができます。 関係会社は、関連部門の認定なしに、ハイテク企業として会社自体を宣伝し、既存の証拠は、同社がハイテク企業の定義を「ハイテク企業認定管理措置」に準拠していることを証明することはできません。 関係する企業は、その宣伝用語で直接商品を表現していないが、ハイテク企業として宣言することで、消費者が生産または運営する商品やサービスについて消費者を誤解させ、競争上の優位性を得るのに十分な企業イメージの宣伝を達成した。 以上のことから、裁判所は、関係する企業が不正競争防止法の規定に違反して虚偽の商取引を行ったと認めた。

北京Weiko Asia Pavit情報技術有限公司(以下、Weiko Asia Pasia Co., Ltd.)v. 市場監督管理局の行政判断[7]において、Weiko Asia Pasiaは、WeChatの公開番号で機能的に導入された表現は、広告法の下での広告行為ではなく、プロパガンダ行為であると主張している。 これに対し、裁判所は、広告法第2条の規定に基づき、WeChatパブリック番号は企業促進のための強力な手段であると考え、Weiko Asia Pavasは、その公開機能プレゼンテーションで「オランダのWolters Kluwerのグローバル財務および税務ファーストブランドCCH」と表現し、グループ、専門分野、サービス品質などからWeiko Asia Pasificのサービスを紹介し、上記の法律に準拠した商業広告行為を特定しました。

上記の2つの判決を比較すると、企業は不特定の公衆に対してインターネットを通じて企業自身の要素を紹介しているが、前者は不正競争防止法で規制されている虚偽の宣伝であり、後者は広告法で規制されている虚偽の広告であると判断した。 著者は、広告法と不正競争防止法の両方に関する判決を調査した - 多くのケースは、2つの法律を含むが、単に広告法に違反して訴訟を起こし、最終的に不正競争防止法を適用して処罰する、 - 虚偽の広告と虚偽のプロパガンダを区別する明確な根拠はまれです。

広告法と不正競争防止法の比較には、1993年の不正競争防止法、2017年と2019年の不正競争防止法、1994年の広告法、2015年と2018年の広告法など、少なくとも4つの法的テキストが含まれます。 1993年の不正競争防止法は、虚偽の広告と虚偽の宣伝の法的競争関係を確立していないが、これは草の根の法執行慣行に影響を与える目に見える影響を与えるようには見えません。 法律の進化が草の根の法執行に与える影響は、主に対応する罰則の変化に反映されています。

虚偽の広告や虚偽の宣伝の行政監督において、罰則が科せられる場合、当事者は、多くの場合、法律の不適切な適用を正当化します。 筆者が見た様々な時期の事例では、2018年以前は、当事者は広告ではなくプロパガンダの行為を主張し、2018年以降はプロパガンダではなく広告で防御するケースが多い。

当初、1993年の不正競争防止法では、虚偽の宣伝に対する罰則は1万以上20万以下の罰金であり、1995年2月に施行された広告法では、虚偽の広告に対する罰金の額は広告費の5倍以上です。 その後、2015年9月に改正された広告法では、虚偽の広告に対する罰金が広告費の3倍以上5倍以下に引き上げ、広告費が計算できない、または低すぎる場合、20万元以上100万元以下の罰金が科せられます。 現在、2018年1月に施行され、2019年に改正された不正競争防止法は、広告法と同様に、虚偽の宣伝に対する罰金を20万元以上100万ドル未満に引き上げています。

この法的変更の文脈では、2018年、当事者は、関連する広告事業者が広告費用を立証しない場合、広告法の罰則は1993年の不正競争防止法よりもはるかに高い必要があります。 2018年以降、不正競争防止法の罰金額は広告法と基本的に一致しているため、当事者は「広告事業者」を求め、低契約広告料を支払い、高い罰則を回避します。 このような状況では、広告事業者は、虚偽の広告の設計、制作、代理店、発行に対する違法な責任も認識していますが、広告事業者が別の場所に置かれていた場合、ケースの移送、地方部門による再訴訟、その他の手続きが必然的に発生し、広告事業者が処罰される前に、多くの場合、建物が空になります。 また、広告主や広告主が広告料で20万ドル未満の罰金を科す場合、当事者は罰金を支払い、罰則を引き下げることができる。

ご覧のとおり、現在の有効な広告法と不正競争防止法では、虚偽の広告と虚偽の宣伝の罰金は基本的に同じであるため、虚偽の広告は虚偽の宣伝であり、区別の実際的な意味は、広告事業者、広告パブリッシャー、広告スポークスマンを含む場合にのみ存在するように思われる。 もちろん、論理的には、広告行動は、広告料の有無、広告事業者、広告パブリッシャー、広告スポークスマンの存在という概念であり、広告と広告行動の区別に影響を与えてはならないように思われる。 しかし、法的実務から、当事者の主題を特定できない場合、広告行為の規制は、対応する主題の空虚な概念の欠如になります。

前項の第1部の論理に沿って、宣伝行動と広告行動の厳密な境界の欠如を背景に、商業広告が考慮する基本的な要素を理論的に特定するために、ライブ商品行動は商業広告のカテゴリに組み込まれるに値する。 しかし、ライブ配信では、ライブプラットフォーム、自然人としてのキャスター、キャスターの背後にある仲介会社は、広告主、広告事業者、広告パブリッシャー、広告スポークスマンに完全に対応できません。 これは、上記のパートIIIで言及されたジレンマにつながる:ライブ貨物の行為に広告コンセプトセットを使用した後、元のシステムフレームワークの下で広告当事者の定義を変更しない場合、ライブ貨物の当事者の法的地位を決定することは困難です。

たとえば、一方では、単に外部から見て、ライブマーケティング行動と従来のテレビショッピング広告は、非常に類似しています。 テレビ広告は、コンテンツのファイリングと事前リハーサルのリハーサルを持っている可能性があり、ライブ配信は非常に一時的で制御不能ですが、一時的な解釈であるかどうかは、広告の考慮事項であるかどうかを判断するための考慮事項ではありません。 この観点から見ると、ライブプラットフォームは、従来のテレビ局と同様に、ライブテープに広告パブリッシャーとして存在しているように思われる。 一方、ライブ配信の実際の効果から、ライブプラットフォームは、多くの場合、商品情報のリリースのためのリソース、トラフィックの外部サポートを提供していない、関連するリソース、トラフィックは、メインキャスターによって駆動されます。 ライブ 配信プラットフォームは、特定のプロモーション活動に関与するのではなく、一般的な Web サービス プロバイダーとしての役割に関与します。 [8] 同時に、従来のテレビ局は、パブリッシャーとして、広告配信の主観的な意味と客観的な行動が存在する必要があり、また、明確な広告料を請求し、ライブプラットフォームは、公共のオープンプラットフォームとして、そのライブ情報は、ユーザーが任意に公開し、プラットフォームは、必ずしもマーケティング配当に関与しません。 WeChat プラットフォームと同様に、一部のパブリック コンテンツを広告として扱う場合でも、WeChat プラットフォームは一般的に広告パブリッシャーとは見なされません。

また、外観から、ライブスクリーンは、従来のテレビ広告の出演スターと同様に、広告で自分の名前やイメージで商品やサービスを推奨します。 しかし、現在のウェブキャストのビジネスモデルは、従来の「テレビ広告+店舗マーケティング」とは異なっています。 現在のライブ配信のビジネスモデルは数多くありますが、その中には「ライブ+バーチャルギフト」や「ライブ+eコマース」や「ライブ+サービス」や「ライブ+広告」など、さまざまなモデルがあります。 「ライブ+eコマース」モードでは、ライブネットレッドは、多くの場合、広告デザイナーや製品オペレータとして直接再生されます。 一方、自然人としてのライブウェブレッドと、その背後にあるMCN機関が広告行動における主な地位と法的責任をどのように分割するかは、広告規制において回避できない問題である。 広告法は、自然人に限定されませんが、MCN機関は、独自の名前で商品プロモーションを行い、実際には、時にはレッドブローカーと広告デザイナー、さらには広告事業者のアイデンティティを兼ね備えています。

より深い観点から見ると、広告法は、広告主、広告事業者、広告パブリッシャーの主な責任を規定し、一方で、広告デザイン、制作、出版に従事するこれらの主題に法的命名を行い、事実を法的に標準化する。 [9] 一方、当事者の主題の識別は、公法上の注意と審査の義務を与える。 現在の行政監督の論理から、これらの主体は、虚偽の広告が発生した場合に、これらの主題が主観的に故意または過失であると推定するために、コンテンツコンプライアンスを公表する審査義務を果たさなければならないと結論する必要がある。 そして、新しいものとしてのウェブキャストは、「事実の標準化という名前」の観点から、ライブ商品を広告として定義することは容易であり、ライブプラットフォーム、自然人としてのキャスター、キャスターの背後にある仲介会社は、広告主、広告事業者、広告パブリッシャー、広告スポークスマンの立場に1つ1つ配置されていますが、本質的には、新しいタイプの市場主体に、これまで要求されなかった公法上の注意義務と責任を与えます。 このような非難的な行動は、あまりにも「しかし、」適切ではありません。 また、広告主、広告事業者、広告発行者、広告スポークスマンの所属を判断するのが難しい場合、虚偽の広告や虚偽の宣伝に対する罰則は非常に類似しており、不正競争防止法に基づく虚偽の宣伝行為による生中継の規制は、かなり良い選択です。